“金九”成色不足，房企如何突围？

现代管理学之父彼得·德鲁克曾经说过：“谁愿意把营销作为战略的基础，谁就有可能快速取得一个行业或一个市场的领导权。”

2022年，房地产行业全面进入收缩整合的低增长时代，赚大钱、赚快钱的时代一去不复返。

随着市场竞争日趋激烈，房企所面临的现实难题是，传统的营销手段已不能满足消费者的购房需要。

为了抓住结构性机会，尽可能地和竞争对手区分开来，不少房企闻风而动，把重要精力放在了营销方式的改进和创新上。

今年7月地产行业短暂出现的“停贷风波”，意外带火了一个营销热点：现房销售。

据克而瑞研究中心统计，凤凰网平台携手房企举办“818·即刻现房节”活动，百强房企中有31家参与。另据时代周报记者了解，目前已有时代中国、卓越集团、绿地等多家房企开始了一轮现房营销的铺排，主动抢占市场。

让利促销是百试不爽的获客手段。比如在太原，有楼盘推出数套特价房单位，优惠力度在17万元左右。廊坊有楼盘举办总价减10万元、7天内签约减2万元的活动，以一套122.33平方米的单位为例，原总价244万元，优惠后总价为232万元。

除了常规的营销手段，部分房企还尝试“南房北卖”“小麦换房”等营销方式，亦赢得了一定的市场关注度。万科珠海公司推出“雁南飞计划”——公司在北方楼盘处安排南方的楼盘广告，以此吸引北方客户南下购房。

渠道仍是房企营销的重要手段，尤其在目前的市场环境下。开发商对渠道的依赖走高，佣金费用呈现上涨趋势。

不过，也有房企选择自力更生，自建渠道。万科总裁祝九胜表示，泊寓从今年年初开始争取不依赖第三方中介，倡导人人都是销售，人人都要面客。招商蛇口则号召全员带货，充分利用起身边的人脉、资源，助力对重、难点项目的去化，从而降低公司对渠道的依赖。

克而瑞研究中心表示，9月作为传统营销月，预计会有更多房企参与折扣活动，并跟进现房销售。长期来看，房屋品质高、产品力过硬，企业品牌口碑形象提升，才是营销硬实力。

房企“花式营销”吸睛

“金九”之际，房企纷纷开启了花式营销，最为常见的方式为促销活动，如特价房源、总价减免等。此外，有房企改变获客方式，比如南方房源去北方寻找客源、售楼广告贴至农家乐、通过各类活动吸引客源等。

时代周报记者通过采访得知，目前，价格促销活动依然是大多数房企“金九”的常见营销方式。

廊坊市某中介人员告诉时代周报记者，中秋节廊坊的福成禧悦里刚加推了2号楼，举办了总价减10万元、7天内签约减2万元的活动。以一套122.33平方米的房屋为例，原总价244万元，叠加优惠后总价为232万元。

太原的中铁诺德城推出了2套特价房，优惠力度在17万元左右；绿城中正诚园于9月16日推出限时一口价工抵房、成交即赠品牌大家电、整点抽奖活动；中国铁建与贝壳推出联合活动，花语城5套房源优惠价格在13万元左右等。

而除了一些常规的力度较大的价格促销活动之外，房企也开始在获客方式上思变。

6月28日，在万科举行的2022年第一次股东大会上，公司董事会主席郁亮特别表扬了珠海公司的“雁南飞计划”——异地推介，依靠于北方客户对于广东温暖的气候和阳光的向往，万科珠海公司在北方楼盘处安排南方的楼盘广告，以此吸引北方客户南下购房。

“专门去为那些喜欢阳光和海边生活的客户提供产品服务，客户到我们的售楼处像到了海南岛一样。”郁亮在万科股东大会上表示。

以万科海上城市为例，该楼盘主打“来珠海，感受22摄氏度海居生活。”在该楼盘的微信宣传页面，特别强调了“无任何限购条件”。

时代周报记者以购房者身份电话咨询该楼盘售楼处，其工作人员告诉记者：“（我们楼盘）不限购，北方客户能买，目前万科海上城市的大部分业主就是北方客户。目前，仍有不少北方客户打电话咨询楼盘的详细信息。”

除了“南房北卖”外，房企的获客渠道走进了菜市场。时代周报记者获悉，多地房企在菜市场里或菜市场周边搭建临时售楼点，为购房者讲解项目，同时推出认购优惠、到访有礼等活动。

在上海崇明岛的一处农家乐里，房企营销立牌和楼盘销售广告比比皆是。据时代周报记者此前报道，在2022年的春节假期里，人群聚集的农家乐就已成为不少崇明或启东的新盘最理想的营销场地。

9月16日，时代周报记者再次致电贴在农家乐墙上的览海高尔夫别墅销售。该楼盘销售人员告诉时代周报记者：“至今仍有从农家乐看到的意向人群打电话咨询”。

位于绍兴的星尚禧樾，在营销思路上也是“大开脑洞”，来了一把不一样的“获客”方式，即举办滨海院墅“剧本杀”活动。时代周报记者获悉，该楼盘的营销思路在于吸引客流量到访，通过沉浸式的探秘体验，让所有人通过剧本杀了解产品的魅力和创新所在。

星尚禧樾工作人员告诉时代周报记者，该楼盘于7月16日举办了首次滨海院墅“剧本杀”活动，又于中秋节连续举办3天活动——月缘中秋相剧禧樾，“活动在排屋的样本间举办的，主要是为了吸引年轻人来看房子。”

此外，扬州的部分楼盘为获客，也开展了各式各样的活动。如北区瘦西湖花园项目推出“全城买房、我送黄金”活动；新能源置业集团10盘联动，开启“教师特惠购房季”，同时举办演唱会吸引客户；美的禹洲·大河开展“全民经纪人动员赛”；华建·天祥举办太空航天科普展活动等。

现房销售成卖点

买房不易，在经历7月的“停工停贷”风波后，“取消预售制”的话题再度引发热议，推动现房制提前到来。

另一方面，相较于过去，购房者更青睐现房，倒逼开发商进行营销变革。时代周报记者注意到，在部分三四线城市，购房者对期房缺乏信心。在此背景下，开发商适时推动现房销售，有利于购房者预期的改善。

据克而瑞统计数据显示，2021年底，房地产行业50家典型房企现房库存总量超万亿元，较2020年同期增加26%，现房库存占比（已竣工物业存货/存货总额）为12.5%，同比上升1.9个百分点，有7成房企现房库存量与占比走高。

据时代周报记者了解，目前，时代中国、中骏集团、卓越集团、祈福集团、绿地香港等多家房企开始开始了一轮现房营销的铺排，主动抢占市场，赢得购房者信心。

今年7月，时代中国推出“安心现房节”，活动覆盖广州、佛山、东莞、珠海等地近20个项目，大部分为楼盘存货。

8月，中骏集团推出“现房节”，在北京、天津、南京、济南、重庆、昆明、南昌等各大城市落地，活动中所有房源均为实景现房或已完成楼栋封顶且进入外立面施工的准现房，有效提振了客户对市场的信心。卓越集团则在深圳推出了“爱不等待，现房节”活动，并在抖音开启直播营销活动。

9月，祈福集团也推出“金秋现房节”，称拒绝一切“期房”套路，广州推出刚需上车盘、改善豪宅、稀缺独栋别墅等多个楼盘，并全部实景现楼进行出售。

不仅如此，近日多地也开始逐渐将“现房销售”写入土地出让文件中。

对此，58安居客房产研究院分院院长张波指出，在当前环境下，“现房销售”是房企获客的购房者有力手段，但也要注意不能一蹴而就。

张波进一步分析称，现房销售有利于提高购房者信心。但如果全面推进现房销售，对于整个房地产行业的资金链压力、金融系统都会带来挑战。张波建议，各地可以采取“以点面带”方式，增加试点城市和试点地块的方式来推进。

房企如何突围？

7月初，深圳最大的新房代理商中原发布上半年在二级市场的销售业绩——销售金额超400亿元，销售套数超8000套。

这是什么概念？

据深圳市房地产信息平台统计，今年1-6月，深圳的新房成交量为2.4万套。换句话说，每卖出3套新房，就有1套是中原成交的。

深圳的住宅类项目转介佣金平均水平为3%，而去化更为艰难的商办类项目能够给到更诱人的奖励。深圳一品牌房企营销口人士崔泽告诉时代周报记者，商办的佣金点数通常是6到10个点。

实际情况往往超出预期。

罗湖一写字楼项目曾开出15%的高佣，中介只要带客上门就能抽取额度为数百元的购物卡。福田一公寓项目给到2.5%佣金及50-80万元的现金奖励，中介卖掉一套房最多可以拿到200万元。

市场下行，渠道分销的影响越发明显。

在华南某品牌房企负责渠道分销的章敏告诉时代周报记者，其所在公司的新盘，来自代理商的客户比例占到60%以上，“房企对渠道的依赖度一直居高不下，短期内这样的局面不会改变。”

章敏进一步表示，过去房企对分销的依赖是为了快速出货、扩大规模，现在是为了回款还债，“资金状况比较好的央企、国企，对分销的依赖就低很多。”

开发商对渠道的依赖走高，佣金费用呈现上涨趋势。

根据万科2022年半年报披露的数据，今年上半年万科销售费用约48.32亿元，同比增长12.27%。其中，品牌宣传推广费用及其他费用均略有下滑，销售代理费用及佣金从去年同期的16.86亿元增长至25.41亿元，增幅超过50%。

招商蛇口的销售费用亦有较大幅度的增长，今年上半年为16.47亿元，同比增长25.64%。招商蛇口将其归结为销售代理费同比增加。

从克而瑞监测的情况来看，自2019年突破千亿以来，重点上市房企的销售费用一直处于较高水平，2021年增长18%至1557亿元，1亿元销售费用撬动的销售金额由2017年的67亿元下滑至2021年的55亿元，销售费用费效比显著下滑。

图源：克而瑞研究中心

利润被蚕食，渠道之于开发商是“蜜糖”还是“砒霜”？

崔泽向时代周报记者表示，现阶段开发商还无法摆脱对渠道的依赖，尤其是根基薄弱的中小房企。“就算是深圳这样的城市，上半年的成交量都跌了近四成。佣金再高，开发商都要有人带货，先保证有回款活下去，才有资格考虑赚不赚钱。”

“和吸烟一样，知道有危害，但戒不掉。”章敏说。

发力自有渠道，逐渐成为房企挽回利润的重要路径。

万科的泊寓业务已经尝到甜头。

下沉负责泊寓业务的祝九胜表示，泊寓从今年年初开始争取不依赖第三方中介，倡导人人都是销售，人人都要面客。今年上半年，万科泊寓自有渠道获客占比达到79%，较2021年提高1个百分点，营销费用率1.01%，同比下降0.38个百分点。

泊寓的收获令万科对其他业务建设自有渠道充满信心。在2022年半年报中，万科称将借助数字化手段，逐步增强自有渠道占比，通过线上售楼处、可视化车位、自助服务终端等工具，赋能销售转化。

招商蛇口则号召全员带货。

今年7月，招商蛇口深圳区域召开全民营销动员大会，要求全公司树立营销意识，挖掘内部渠道，促使全员投入到全民营销中来。

招商蛇口深圳区域总经理彭以良表示，在行业营销工作面临严峻挑战的今天，每位员工都有责任和义务为公司带货，“希望通过全民营销，全体员工能充分利用起身边的人脉、资源，助力对重、难点项目的去化，从而提升公司整体的自销能力，降低对渠道的依赖。”

据克而瑞研究中心观察，房企自有渠道的搭建主要有四种方式，包括建立“销拓一体”或“直销团队”、 搭建全民营销平台、自建或整合中小中介、线上旗舰店、直播揽客等。

“自建渠道一方面帮助房企降低对渠道的依赖，另一方面也获得了更多的议价权，从而降低营销成本。”克而瑞表示。

对此，章敏并不看好，“很多房企尝试过，但没几家成功的。费效太高了，人力成本占了大头。每个团队都需要大量的拓展人员。”

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