6月份，在年中冲刺业绩等因素影响下，全国百城房地产成交面积2837万平米，环比增长37%；全国百强房企操盘销售金额7329.7亿元，环比增长61.2%。

但是，当开发商“6.30”大考结束之后，市场行情立即冷淡下来。

中指研究院统计了15个主要的一二线城市7月份第1周楼市成交数据后发现，这些主要城市房地产成交面积平均环比下降了55.9%，同比下降47%。

其中，一线城市环比下降36.3%，同比下降35.3%；二线城市环比下降64.4%，同比下降52.9%；三线城市环比下降20.3%，同比下降45.2%。

二线城市环比降幅最大。例如：青岛环比下降87.58%，无锡环比下降58%，厦门环比下降31.43%。

在今年特殊的情况下，预计7月份的楼市成交面积环比将出现较大的下降，这使得楼市复苏的势头再度下探，似乎要走出一个“W”型态势。

虽然市场波动是正常现象，但是对于当下的市场预期影响意义却不一样。前不久，万科董事会主席郁亮正是根据6月份楼市成交面积的环比数据，做出了楼市“触底”的判断，而这个判断也给沉闷了一年多的楼市打了强心针。

这几天，郑州、武汉等地的停工项目业主们组织起声势浩大的“停贷潮”，对其他购房者心理预期产生了很大影响。很多人担心买到烂尾楼，推迟了购房计划。

今年的市场复苏应该是“V”字型态势，一口气向上，才能慢慢激发市场的热情，形成一个正循环。因此，7月份第1周的成交数据骤然变冷，不能仅当做一个淡季的现象看待，而应该高度重视。

郁亮在提出“触底”观点的时候，对于下半年的楼市走势很谨慎地说是“复苏”，而不是反弹。大家都知道2021年楼市上半年和下半年是火冰两重天。2022年下半年的楼市成交数据同比肯定会逐渐回升，但是拿同比数据说事儿，最多是心里安慰。

因此，进入7月份后，部分区域的“停贷”事件冲击，再加上成交数据骤然变冷，都让房地产营销人士纷纷表示被“整不会”了。

但是，日子还要继续。

正如万达的半年会之后，王健林对房地产态度大转变，从看不上到不放弃房地产，要做中而强的房地产公司，无数拥有商业、产业业务的房地产公司最后殊途同归，都是被房地产开发业务拯救了现金流，免去了尴尬。因此，房地产开发仍是可以做、能够做的生意，问题是接下来该如何做。

在今年北京第二次集中供地的报名企业当中，有两家深耕北京市场的民营开发商：懋源和润泽，引起了大家的关注。

很多人心中在问一个问题：为什么懋源和润泽还有钱拿地？

有人指出，懋源和润泽仍然有钱拿地的原因是它们规模不大，负债不高，深耕北京，手里有钱，所以此时仍有余力拿地。这只是其一，还有其二，那就是这两家企业的产品主要是中高端改善产品。

例如，懋源在北京以定制化的豪宅闻名，打造了懋源·钓云台、懋源·璟玺为代表的 “台系”和“璟系”两大高端产品线。润泽则以亿元级独栋别墅润泽御府名声大噪。两家开发商的奢华样板间都曾经火出圈。

这两家公司的项目有一个特点，就是市场口碑好，产品定位中高端改善市场，去化流速比较理想。2021年上半年，懋源·璟玺就以20.22亿元的成绩拿下北京朝阳区别墅市场销冠。润泽御府则跃居2021年上半年北京总价5000万+住宅网签成交榜的榜首。

与此同时，一些定位做刚需的开发商这两年在北京的项目销售情况不理想，原来刚刚需和刚需买房的逻辑越来越不成立了，有的房子甚至越便宜越卖不出去。

例如，今年上半年北京南五环外、北六环外的刚需盘卖得特别不好。去年房小评曾去采育地区踩盘，发现那时候一些低价位的刚需盘还能走得动，今年上半年这些项目都陷入了滞销，靠不断推出特价房来吸引关注。

有的民企拿地只算财务账、只捡便宜的，在远郊区打转，所拿地块除了便宜几乎没有优点，一些地块甚至并不临近地铁，也缺乏必要的生活配套。

在过去楼市行情好的时候，会有主城外溢的购买需求支撑，但是在楼市冷淡的时候，刚需购买力回城，这些远郊区项目大多数卖得很差，有的开盘一年多，网签率不到3成。

其中，还不乏产品定位失误的案例，比如民营房企在远郊拿地，操盘团队担心房价高卖不出去，就说服总部牺牲面积做小户型产品，结果更是砸在手里，卖不出去。

通过正反两方面的例子，我们已经清楚看到，未来商品房高端改善化是个趋势，尤其是在北京这样的一线城市，民营房企要生存下去，不具备做高端产品的本领是不好混的。因为，从市场需求的支撑逻辑来看，北京这样的市场，商品房高端化也是大势所趋：

1

人口减量、变老

2021年，北京常住人口减少4000人，连续5年负增长。其中，60周岁及以上常住人口441.6万人，占比20.2%；65周岁及以上常住人口311.6万人，占比14.2%。家庭人口仅有2.3人/户，低于全国的2.6人/户。

与此同时，年轻人留京、进京规模在迅速减少。数据显示，从2013年到2020年，清华大学本科毕业生留京比例从30.7%下降到21.9%，硕士生从56.1%下降到39.6%。

从2013年到2019年，北京大学本科毕业生留京比例从71.79%减少到16.07%，硕士毕业生从59.01%减少到42.05%，博士毕业生从65.63%减少到52.26%。

清华北大这两所顶级名校学生留京比例尚且如此，其他高校毕业生更是“孔雀东南飞”。

作为全国的政治、文化中心，北京市财政、产业实力在全国首屈一指，也不缺乏房产购买力，但是人口结构的变化，意味着未来买房人的年龄、置业动机有了很大改变。

举例来说，目前北京新房购买客户当中70%已经是改善需求，卖旧换新的比例很高。

这其中，年龄超过50岁的家庭买房占比越来越高，这个年龄一般是人生最后一次买房，属于享受型买房。这个年龄的人，孩子已经上大学，也不需要和老人一起居住，多为夫妻二人退休后享受生活准备。出于这样的置业动机，对房子的品质要求很高，不需要那么多卧室，需要将客厅做大，书房做豪华，彰显主人身份，营造中老年退休生活的社交场。

这也是中高端改善的一种需求表现，未来随着北京人口年龄的变化，买房人对于生活品质的要求越来越高。

2

存量房挤占刚需市场

年轻人变少，使得买房的刚需需求变少，北京市政府提供的各类保障性住房也会分流刚需购房需求。此外，受个人价值观影响，“95后”、“00后”等年轻人逐渐喜欢租房而不是买房，更是分流了大量的刚需置业需求。

更重要的是，北京房地产市场已经进入存量房交易为主的阶段，存量房地段好、配套好、价格便宜，更是分流新房刚需置业需求的主要因素。

2021年，北京楼市成交量创历史新高。新房住宅网签87804套，二手房住宅网签193106套，存量房和新房成交占比约为2.2：1。

这两年，成交的存量房在产品上有以下特点：

一是户型面积上，以90平米以下刚需户型为主。

根据中指研究院数据，在2019年至2020年7月份，北京市二手房成交集中在中心城区，成交结构中，城六区成交主力在50-70平米小户型；通州大兴等近郊区以70-90平米户型为主。

二是社区环境较差，老小区停车难问题更是头疼。房小评有朋友买了二手房之后，还得在附近的新小区租车位停车。

三是缺乏自然资源环境和新的城市配套。由于当地城市规划时间较久，大部分二手房小区周边的城市界面比较落后，居住环境、交通条件较乱。

3

房价较高，大户型占比渐涨

根据中原视点，今年上半年，北京新房成交均价首次突破6万元/平米大关，达到60217元/平米。

来源：中原视点

另外，值得关注的是新房成交结构的变化。高单价的中高端改善项目占比明显提升。

据统计，上半年仅8万元/平米以上产品成交占比就达到20%，较去年全年提升13个百分点。

从上半年的北京住宅市场成交金额排行榜来看，前二十名中高单价、大面积的中高端改善产品占据绝对主力。

来源：中原视点

这一方面是“70/90”政策调整为套内计算，导致100平米以下刚需供应减少，另一方面也是开发商更加热衷于在优质地段做大面积改善产品迎合市场。

根据中指研究院2022年1-4月份北京商品住宅成交面积结构分布，大户型产品占比明显提升。

今年北京从价格到面积，都在跑步进入中高端改善市场。

总结：7月份第一周楼市成交数据骤冷，不但影响着未来买房者心理预期，更说明了楼市未来走势是分化为主，不可能是“普涨”行情。而随着集中供地和限价两道政策的持续影响，未来北京刚需、刚改、再改类产品的核心竞争要素是控制成本。比拼成本的话，国企肯定更占优势。

此外，对于价格倒挂的“网红盘”地块，由于不愁销售，国企不担心产品和营销相对短板的问题，只要筹集足够的资金拿下地块，去化很快，资金回笼也很快，这些价格倒挂的地块也是国企的菜。

在此情况下，民企开发商想要坚持在北京这样的一线城市深耕，就必须具备差异化的市场思维和做中高端改善产品的能力，以适应北京市场需求中高端化的趋势，以精细化的产品策略为自己赢得立足之地。

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