一、二手房销售面积过去三个月连续下滑，土地出让面积过去三个月连续下滑，这三大指标连续下滑以后，给整个地产行业确实带来了比较大的压力，相信在接下来相当长的一段时间，销售会是房企的重中之重。”易居企业集团CEO丁祖昱近日表示。

克而瑞最新一份市场月报也指出，7月份楼市正加速转冷，市场观望情绪愈加浓重，后继购房需求明显不济，部分城市已经出现需求断档：“土地市场7月量价齐跌，房企融资收紧犹如釜底抽薪，对土地市场影响也是‘致命’的。”

更深远的影响来自政策层面。7月30日，中央政治局会议重申“房住不炒”，并首次提出“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。

朗诗集团董事长田明对经济观察报表示，此番定调意义重大，“一方面是中央意识到用房地产来作为刺激经济增长手段有它的弊端，这是认知上的提升；另外一方面，我觉得很重要的一条是，我们可能也不像以前那样有条件再通过对房地产的刺激来促进经济增长。

市场的转冷最直接体现就是去化变慢。在这一情况下，不少房企重启或者加大了全民营销的力度，加速去化。一些房企加大了打折促销的力度，恒大在广东21城的74个项目推出联动策略，闪购78折。“房企迎来真正的考验，谁卖得快，谁才能活得久。”一位top20房企营销负责人说。

销售下滑

对于整体市场层面来说，5月份是一个拐点，在经历了上半年短暂的“小阳春”之后，市场在5月份开始呈现下行趋势。过去三个月销售数据和土地出让数据连续下滑印证了这一点。

房企项目去化率也在走低。亿翰智库数据显示，今年上半年行业综合去化率约为60-65%，但是到6月份去化率又出现一些微调，此后持续走低。

到了7月份，数据上同样不乐观。亿翰智库数据显示，百强地产商7月销售统计9541亿，环比6月下滑24%。

不管是一二线，还是三四线城市，都呈下行趋势。克而瑞数据显示，7月份一线城市成交量环比全线回落，二三线城市成交量环比下降11%，约6成二三线城市成交量环比高位回落，其中重庆、济南等环比跌幅超30%。

此外，近4成二三线城市成交量同比有所回调，长沙、重庆成交显著缩量，同比皆腰斩。

另外一方面，房企融资环境持续收紧，对房企资金形成考验。迫使一些房企不得不开始进行战略上转变。

7月底华南一家中型房企在内部发文指出，上半年整体房地产市场增速显著放缓，销售形势不容乐观；今年以来，集团销售业绩距离全年既定销售目标仍有差距，因此，当前全公司最重要工作是加大销售力度，确保完成销售任务。

基于此，该公司下半年工作重点围绕“促销售、抓回款”开展，坚持全员营销，加强促销力度，以完成销售目标为第一优先级。更关键的一条是，该公司在文件中表示，2019年下半年原则上暂停拿地工作。

田明认为，现阶段一些房企之所以暂停拿地，“第一没钱，第二没有预期。因为现在融资收紧，销售也不畅。在这样的情况下，暂停拿地就提出来了。所以现在有好多企业，过去几年的增长潜力特别高，你看它的业绩，是往上跳的，如果杠杆率很高、负债率很高，什么地都拿，什么钱都借，特别是拿高价地，这些地好多又在调控比较严厉的城市，如果这样的话，这些企业会有问题，它的偿债压力会加大，现金流会崩。”

田明认为，此轮房地产调整的深度远远超过很多人的预期，接下来土地市场活跃度会下降，具体到住宅市场，成交量会下降，而一些项目的价格也会下降，总体缺乏上升动力。

加大去化力度

在这样的市场形势下，不少房企将促进销售作为当下最重要的工作要点，一切任务以去化为目的。

一位前五强房企的内部员工对经济观察报表示，当市场形势不佳时，公司鼓励全部员工参与到营销推广工作中，其所在的区域去年底为了冲击全年目标就实践过一次。今年中再次重启，推荐客户购买项目，成交后返点。

如该公司广州项目针对内部员工推荐，住宅每套奖励2万元，洋房每套奖励万元，商铺每套奖励3万元，回款超过30%结算奖励的50%，回款达100%及网签结算剩余50%奖励。数据显示，该项目已经成功推荐了1100余次。

此外，该公司成都某项目迄今成功推荐6000余次，住宅款清佣金结算点位为成交总价0.6%，商铺款清结算佣金点位为成交总价2%。

今年6月一家top20房企推出了“全民营销月”活动，推出了全民营销APP和小程序，该公司从集团层面制定了相应的推广指标，再强制下达指标给予各城市公司、各部门以及各个项目。仅6月，该公司通过全民营销平台成交金额达到了几十亿。

上半年完成近千亿销售额的阳光城，在营销上也不遗余力。去年阳光城推出“阳光房宝”全员营销平台，今年年中开始，阳光城加大了这一平台的推广力度，鼓励员工、老业主以及外部人士成为注册经纪人，推荐成功即可获得相应佣金。

据悉，推广力度加大的同时，阳光城今年整体上提高了推荐佣金比例。例如上海阳光城檀悦项目，推荐成交佣金6万一套。

上海宝山某豪宅项目的销售人员对经济观察报表示，目前市场上各项目都在尽量扩大渠道推广，希望通过佣金返点促进成交，全民营销并不罕见。

该项目也推出了线上渠道系统，在该系统注册成为独立经纪人之后，每套推荐成交完成即可获得30000元－50000元不等的奖金。

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